Entrevista revista Q by Quadis

“UNA GRAN APUESTA DIGITAL”. Así es como se encabeza la entrevista realizada para la revista Q by QUADIS. La revista editada por la red de concesionarios de la cuál dirijo su departamento de márqueting, está destinada a recoger las últimas novedades del sector de automoción así como compartir otros contenidos de lifestyle intersantes para los lectores (viajes, restauración, moda, etc.).

UNA GRAN APUESTA DIGITAL

(Texto Carlos Rufas ~ Fotos Flaminia Pelazzi)

El marketing on line ha entrado de lleno en el sector del automóvil y mantener a QUADIS en la vanguardia y asumir la transformación digital de forma eficiente es el gran reto de Javier Granados.

Llegó hace poco más de tres años a QUADIS con la complicada tarea de afrontar con garantías el tsunami digital que empezaba a invadir los departamentos de marketing en el mundo del automóvil. Javier Granados ya contaba con experiencia en este complejo sector, “aunque desde otro lado, el del fabricante”, aclara, y para este profesor universitario, experto en marketing digital, licenciado en Administración y Dirección de Empresas & MBA Marketing por ESADE, y en Publicidad y Relaciones Públicas por la UOC, el reto era tan complejo que no pudo resistirse. Ahora, lidera un grupo de trabajo que tiene como principal misión conseguir que el entorno digital de QUADIS sea la referencia para los clientes que busquen comprar su coche por internet.

¿Cómo afrontó el reto de asumir la dirección de marketing de una empresa como QUADIS hace algo más de tres años?
Con mucha ilusión. Conocía el sector de la automoción del lado del fabricante. Pero  desde el lado de la concesión se vive distinto: hay contacto directo con el cliente y acabamos vendiendo nuestros vehículos y nuestros servicios. Es un gran reto, sobre todo en un momento como este, tanto en QUADIS, por la expansión que ha hecho, como en el sector, por la transformación digital que se está viviendo.

Y QUADIS, ¿cómo se enfrenta a la irrupción del entorno digital?
Con mucha responsabilidad e ilusión a la vez. El proceso de compra de nuestro cliente ha cambiado mucho en los últimos años. Ha pasado de visitar muchas concesiones antes de tomar la decisión de comprar, a sentarse delante de un ordenador, u otros dispositivos, y buscar, elegir y únicamente ir al concesionario para realizar el último paso. De manera que tienes que estar en el entorno digital para ofrecer al cliente lo que espera encontrar.

¿Cuál va ser el papel de los concesionarios en este contexto?
Se tienen que adaptar al cambio de paradigma. Se pasa de una relación más personal con un cliente que llegaba a la concesión para pedir toda la información, a una relación con un cliente que antes de ir al concesionario ya tiene mucha información. El contacto personal es mucho menor y el equipo comercial tendrá que aprovechar esos momentos para ofrecer lo que demanda el cliente. Tendrá que conocer nuevas tecnologías y ser más habilidoso a la hora de saber lo que el cliente busca.

EN QUADIS SIEMPRE NOS HA GUSTADO SER PIONEROS EN TODO LO QUE A DIGITAL SE REFIERE, NO NOS DAN MIEDO LAS COSAS NUEVAS. 

Es decir, el cliente llega mucho más preparado y el equipo comercial también debe estarlo.
El equipo comercial siempre ha estado muy bien formado, tanto por parte del fabricante como del concesionario. Tiene toda la información, mucha más que el cliente, aunque este haya visto en internet la ficha técnica del vehículo, vídeos, etc. Al cliente habrá que ofrecerle otro tipo de información, la que no podrá obtener por sus medios. Muchas veces será más la experiencia que pueda tener el comercial que los datos técnicos del
vehículo, que se pueden ver en internet.

¿En el futuro, la venta de coches se hará cien por cien on line?
No cien por cien, pero seguramente mucho más de lo que creemos. El usuario no
tiene por qué tener miedo a hacerlo así. Y eso que la compra de un coche es, probablemente, la segunda más importante, después de la vivienda. Pero si suplimos
la experiencia física por la garantía y la confianza en la empresa, no tiene por qué haber ninguna limitación a hacer la compra on line. Ya hay clientes que lo están haciendo, en otros países más que en España, pero es una tendencia al alza.

¿Cree que los equipos comerciales están preparados y concienciados de la importancia del mundo en línea?
Sí. Son muy conscientes de que el canal digital es importantísimo, que es por donde
está creciendo el número de clientes. Creo que se había caído en el error de que el equipo comercial hiciera de todo: de administrativo, de telefonista, de fotógrafo,
que supiera de marketing on line y de comercial… Ahora, las concesiones tenderán
a especializar los puestos de trabajo. El equipo comercial se tiene que dedicar a ejercer de comercial y, a lo mejor, tiene que tener otro equipo que gestione los contactos, otro que los califique y otro que le pase la información al comercial.

Y los clientes, ¿están preparados para comprar un coche a través de una pantalla?
Sin duda. Lo están haciendo en otros sectores. Se compra tecnología, fruta, ropa… Con un coche tiene que ser lo mismo. Si al final eres capaz de ofrecer esa experiencia
a través del entorno digital, no tiene por qué haber ningún problema. El concesionario
tradicional cambiará a una concesión en la que la experiencia y las sensaciones primen por encima de otras cosas.

QUADIS acaba de lanzar una nueva web, ¿qué va a suponer?
Es un paso más para alcanzar esa excelencia en la parte digital que desde QUADIS queremos ofrecer. Nos hemos esforzado notablemente para ofrecer mucha más información que antes, que es lo que demanda el cliente, y mucha más usabilidad, que el consumidor encuentre lo que busca en un solo clic. Hemos estudiado muchos
comportamientos en diferentes dispositivos, ya que no se espera lo mismo si se entra
desde un teléfono o un ordenador, y no tenemos que ofrecerle lo mismo siempre. La nueva web tiene funcionalidades que antes no tenía, como comparadores, o la posibilidad de reservar hora en el taller.

¿Qué objetivos esperan lograr con la web?
Permitir al cliente obtener en ella parte de la información que antes obtenía en el concesionario, tener una experiencia mucho más inversiva, en la que el cliente se
llegue a enamorar del vehículo que quiere comprar, aunque después esperemos que
venga al concesionario para comprarlo.

EL PELIGRO ES QUE LAS EMPRESAS CLÁSICAS SE DUERMAN Y QUE GOOGLE O APPLE LAS SAQUEN DEL MERCADO

Actuará como un imán para el cliente…
Siempre es el primer paso de contacto entre la concesión y el cliente. La web actúa como mediador. Tenemos que ser capaces de ofrecer a través de un entorno digital lo
que tenemos en nuestras concesiones de la forma más fiable posible. Si en lugar de
colgar tres fotos de un vehículo tenemos que colgar cincuenta, lo haremos; si en
vez de un vídeo, tres, lo haremos también.

Google o Apple están interesadas en entrar en el sector. ¿Es una amenaza o una
oportunidad?
Es una oportunidad. Demuestra que hay interés en el sector por parte de grandes
empresas. Estaríamos preocupados si no estuviesen interesadas. El peligro es que
las empresas clásicas se acaben durmiendo y que cuando se despierten, Google o
Apple las hayan sacado del mercado.

¿Cómo es liderar el ámbito del marketing en una compañía que representa 28 marcas?
Muy complejo. Siempre decimos que QUADIS no es complicada, sino que es compleja. Cuando un cliente llega a nuestra concesión, somos el representante del fabricante, somos Mercedes, Jaguar o Volkswagen. También somos nuestra propia concesión, somos Autolica, Cars Barcelona, Land Motors, etc., Y, además, somos la red de la que forman parte estos concesionarios, somos QUADIS. El ecosistema de marcas y de contactos con nuestros clientes es múltiple y complejo, pero eso también lo hace divertido.

Cada concesionario tiene su propia web. Así, ¿lo que hacen lo multiplican por 25?
En QUADIS representamos a 28 marcas desde 25 concesiones distintas. Cada fabricante
tiene sus estrategias, sus políticas de comunicación. Cada concesión es independiente
y tratamos con 25 fabricantes, con 25 responsables de comunicación. Y eso se aplica en 25 empresas distintas. QUADIS hace de paraguas.

¿QUADIS comparte sus estrategias de marketing con cada fabricante?
Siempre intentamos que las mejores prácticas que identificamos en una concesión se
implanten en otras. Pero entendemos la independencia de cada marca. Muchas veces
se dirigen a países distintos, con estrategias distintas, por lo que hay cosas que le
funcionan a una concesión pero no a otra. En política de formación o de transformación
digital intentamos aplicar en todas aquello que sabemos que funciona seguro.

¿Cuando un cliente entra en su web encuentra lo mismo que en el concesionario?
Exactamente lo mismo, no escondemos nada. Los mismos coches, las mismas ofertas,
al cliente solo le falta la sensación de probar el vehículo, que es lo que nos gusta
de nuestros clientes, que vayan luego al concesionario. Al final, compramos un coche
no para ir de un punto a otro, sino para algo más. Se compra una sensación, una experiencia, una marca y unos valores. Y eso hay que vivirlo y tocarlo.

¿En qué se diferencia QUADIS en el ámbito digital respecto a sus competidores?
En la proactividad. Nos gusta ser pioneros en todo lo que a digital se refiere. Cuando
el cliente demandó tener vídeos en YouTube para ver el coche, ahí estuvimos; si nos
ha solicitado poder conversar en las redes sociales, contactar a través de WhatsApp
o de cualquier entorno digital, también. Y seguiremos apostando por ello. No nos dan
miedo las cosas nuevas, entendemos que es lo que el cliente demanda y lo que tenemos que hacer para sobrevivir.